Marketing de las emociones: cuando el producto soy YO

El marketing emocional es conocido por sus cuatro pilares fundamentales:

1. Sembrar una relación afectiva entre la marca y el consumidor, es decir, crear un vínculo afectivo.
2. Crear experiencias de alto valor, lo que llamamos “Jobs to be done”, es decir, centrarte exclusivamente en tu producto y en lo que hacen los clientes con ellos para sumar esas narrativas a tu campaña de mercado.
3. Desarrollar el lovemark (el amor por la marca), trabajando en discursos positivos y constantes que mitifiquen la marca y consiga alienar al cliente con la marca.
4. Y, por último, el márketing de contenidos, o sea, desarrollar contenidos que agreguen valor, que atraigan, convenzan y que creen expectativas como un imán.

Aplicar el marketing emocional sobre uno mismo: la trampa del yo

Si con relación a una marca y a un producto determinado estos pilares tienen un sentido netamente comercial, la cosa cambia si somos capaces de discernir cuándo, cómo, por qué y para qué somos nosotros, quienes somos el producto. Desde este momento entra en juego un marketing emocional mucho más pernicioso y destructivo centrado en la manipulación,  de nuestras emociones y en la capacidad de reflexionar de manera racional y en la manera en que actuamos y nos comportamos.

Vamos a analizar brevemente desde esta nueva perspectiva esos mismos pilares fundamentales útiles para las campañas comerciales, pero ahora, aplicados al individuo como producto en sí mismo.

Sembrando vínculos: la trampa de las relaciones afectivas entre nosotros y los demás

Las relaciones sociales del siglo XXI características de las sociedades avanzadas, democráticas o no, se experimentan en línea, no me refiero únicamente a las redes sociales. Las redes se convierten en un campo abierto, casi experimental, muy diferente al mundo real que nos rodea. En ese campo experimental, que no es aséptico, nos exponemos emocionalmente, de manera directa o indirecta, verídica o inventada. En cualquier caso lo que estamos haciendo es sembrar semillas de nosotros mismos a la espera de encontrar consumidores de esas semillas en un mercado humano que creemos ilimitado. La marca que nos distingue es el YO, el ego, porque si algo tiene el ser humano es una gran idea de sí mismo y para comercializar con esa idea utilizamos el auto marketing emocional.

Creando experiencias de alto valor: la trampa del ser como producto de consumo

No basta con esparcir nuestras semillas personales por el ciberespacio y echarse a dormir, porque eso equivale a no existir. El siguiente pilar del auto marketing emocional nos exige que nos centremos en el producto, es decir, en nosotros mismos. Trabajamos, conscientemente o no, creando contenidos interesantes sobre algo que nos interesa: fotografías, artículos, comentarios, vídeos, blogs, etc. Estos canales y contenidos se asocian a nosotros no tanto como creadores sino más bien como generadores, como protagonistas. 

Las respuestas que obtenemos de nuestro público-mercado, los demás, son las que vamos a ir seleccionando para sumarlas a nuestras propias narrativas, de manera que iremos construyendo un discurso propio bajo condicionamiento externo en modo ensayo-error. Es decir, seleccionando lo que funciona mejor y descartando lo que da peores resultados.  Esto conlleva adoptar vínculos afectivos adecuados y, cuando digo adecuados, no digo coherentes con las emociones propias. Nuestro alter ego en venta tiene que cumplir muchos más requisitos que el ego que va a comprar el pan a la vuelta de la esquina.

Amate a ti mismo: la trampa del amor por uno mismo

Entra en juego la auto-consideración, o lo que es lo mismo, el amor propio. Hemos sembrado nuestras semillas para generar vínculos y hemos trabajado en nosotros mismos generando contenidos. Si hemos logrado cierta audiencia emocional, lo más difícil es afianzarnos, nosotros somos el producto, no lo olvidemos. Hemos de mitificarnos, de hacernos distintivos y lograr mantener e incrementar sostenidamente esos vínculos emocionales con pies de barro, o sea, hemos captado la atención y ahora tenemos que lograr la fidelización. 

Para ello seguimos trabajando, venderse siempre es trabajo, la mitificación de uno mismo es fácil porque somos nuestros propios mitos, lo difícil es encontrar y positivar los mensajes, actitudes, atributos o pensamientos que nos definan bien en el mercado de las relaciones, de los vínculos afectivos. Han de ser elementos eficaces, coherentes con la estrategia del producto-yo y constantes, para que cualquiera pueda asociarlos con nosotros, como si fuesen pos-it que se pegan en las neuronas. El universo tiene que saber quiénes somos y que somos “auténticos”.

Generando discursos: la trampa de las expectativas

Más trabajo, más contenidos, más semillas, más atención; tenemos que generar expectativas y que los consumidores de nuestro yo no se sientan decepcionados. Los compradores siempre esperan sorpresas, más, como bayetas absorbentes que se escurren y se vuelven a empapar. Llegados a este punto en que hemos construido nuestro producto-puente hacia los demás, no nos queda otro remedio que participar en el anfiteatro común al que nos hemos tirado de cabeza, o eso, o el ostracismo. Y no es muy diferente estar en las gradas o en la arena, ser el emperador o ser el león que se va a comer al gladiador, o ser el gladiador mismo o ser la mosca cojonera que no deja en paz a nadie. Todos ellos son sus yo-productos con sus discursos.

El cubo Rubik

El cubo de Rubik del pensamiento, de la racionalidad, es muy difícil que muestre una de sus caras completadas, porque el raciocinio en sí mismo es duda constante. Pero el cubo de Rubik de las emociones sí logra hacer coincidir sus caras con diferentes emociones, porque nos dirigimos ahí, a ese campo influenciable y maleable que la mayoría de las personas tiene disponible y a buen resguardo de la razón. Un campo donde se exponen y explicitan la hoguera de las vanidades y la de las debilidades al mismo tiempo, todo es emocionalidad encubierta. 

Si intentamos definir una sonrisa el cubo de Rubik de la razón se pregunta qué es una sonrisa, qué la provoca, cuál es su finalidad. Pero si la sonrisa llega directamente al cubo de Rubik de la emoción, la sonrisa despierta una sonrisa, como un espejo, sin cuestionarse nada más. Quien dice sonrisa, dice cualquier otra emoción.

Un campo que se desenvuelve mejor con imágenes, eslóganes, emoticones, palabras sueltas, conceptos fáciles, metáforas y grandilocuencias varias. Un ultramundo en el que nos divertimos y agotamos tanto, en el que invertimos tanto tiempo y energías, que acabamos tan hartos de nuestro producto-yo como del de los demás. Exactamente igual que en la vida real, pero más innecesariamente, porque las respuestas al vacío existencial no se encuentran en ninguna de las dos partes. Este intenso trabajo de autopublicidad, pensadlo bien, no deja de ser un auto marketing de las emociones desbocado.